Consultant Coaching Conduite du changement Relation client fournisseur
Consultant Coaching Conduite du changement Relation client fournisseur

Le Blog : Relation client fournisseur externe                          L’efficacité commerciale impose une communication de qualité

Introduction

Nous vivons dans un monde hyper connecté, qui se dit communiquant. Et pourtant l’individualisme règne. Les réseaux sociaux regorgent d’avis personnels souvent agressifs vis à vis d’idées ou de modes de pensée différents de ceux de leurs auteurs, sans écouter et prendre en compte les arguments de l’autre.

Chacun se reconnait dans cet univers en tant que client avec ses exigences mais a du mal à s’identifier à son rôle de fournisseur avec ses devoirs.

La relation client fournisseur a profondément évolué. Elle est aujourd’hui construite sur la valeur : le client choisit en fonction de son appréciation de la valeur apportée par le fournisseur ; ce dernier doit donc éliminer tout ce qui n’apporte pas de la valeur ajoutée à son client. Le client exige, le fournisseur apporte. Leur point de rencontre devient le niveau de satisfaction souhaité ou apporté.

Encore faut-il être capable de bien le définir.

Dans le domaine privé, une certaine indulgence des interlocuteurs permet souvent de conserver une qualité d’échange acceptable. Il en est tout autrement dans l’univers professionnel où la communication doit être d’abord efficace.

 

Revenir aux bases de la communication

Aller dans l’univers de l’autre

Ce monde individualiste nous conduit à un constat inquiétant: nous ne savons plus écouter.

Notre cerveau est soumis à un flux d’informations constant : chaque jour, ce sont des milliers de signaux qu’il doit décrypter et enregistrer. Comme cela devient très vite insupportable, nous déclenchons un réflexe de protection en disposant des filtres qui sont censés trier ce qui nous intéresse dans cette masse énorme de stimulis.

Le problème est que chacun filtrant les informations reçues, l’hémisphère gauche de notre cerveau intègre cette notion de tri et,  lorsque nous voulons communiquer avec une autre personne, va chercher à « passer en force » au travers des filtres de l’interlocuteur pour être perçu ou entendu. Mais cela ne fait que générer un réflexe de défense de l’interlocuteur  qui se protège avec de nouveaux filtres.

Dans ce monde égocentré nous avons trop souvent tendance à parler d’abord de notre propre univers avant de nous préoccuper de ce qui intéresse l’autre. Cela génère des blocages ou une communication relativement pauvre.

Une communication efficace ne peut s’établir que lorsque les filtres ont volontairement été enlevés.

Pour cela il n’y a qu’une solution : sortir d’une attitude égocentrée et aller dans l’univers de l’interlocuteur. Cela ne peut se faire qu’en exprimant clairement une écoute et une prise en compte des centres d’intérêt de l’autre.

 

Des facteurs qui perturbent la communication mal pris en compte…

Supprimer les filtres, c’est mettre en place la ligne par laquelle le courant va pouvoir passer.

Encore faut-il que les deux interlocuteurs soient en phase. Or si la langue française nous offre un vecteur remarquable pour échanger, d’autres facteurs vont fortement perturber l’émission et la réception des messages, parasitant la communication.

Lorsque nous émettons une idée, elle est le résultat d’une alchimie de notre cerveau : nous transformons ce que nous voulons dire en phrase et donnons aux mots un sens ou une signification qui nous est propre en fonction de notre vécu ; c’est notre code. Or notre interlocuteur a aussi son propre code qui n’est pas forcément le même que le notre.

En plus, nous ne disons jamais tout ce que nous voulons dire : nous supposons que ce qui est émis est suffisant pour que la personne qui reçoit le message comprenne parfaitement notre discours.  Il est évident que ce n’est souvent pas le cas.

A cela s’ajoutent d’autres facteurs perturbateurs.

Chacun a un sens majeur de perception. Un auditif n’utilisera pas les mêmes mots qu’un visuel ou qu’un kinesthésique. Si les deux interlocuteurs ont des sens majeurs de perception différents, il va y avoir inévitablement de la déperdition en ligne.

Nous pourrions multiplier les exemples des facteurs qui perturbent la communication, mais ce n’est pas l’objet de cet article.

Une conclusion s’impose : communiquer efficacement exige non seulement d’aller dans l’univers de préoccupation de l’interlocuteur, mais aussi une expression simple et directe et de vérifier la bonne compréhension des messages, ce que nous ne faisons que rarement, générant incompréhension et quiproquos.

Nous verrons plus loin comment le faire avec un exemple en situation.

 

Comment avoir une communication efficace dans une relation commerciale ?

Remarques préliminaires

Que la relation commerciale se passe en face-à-face ou au téléphone, les fondamentaux restent les mêmes.

Une première règle s’impose : chacune des phases de l’acte de vente ou de l’acte d’achat a son importance. Toute négligence en la matière amputera fortement les chances de succès.

L’habitude est l’ennemie d’une bonne communication et de la bonne réalisation de l’acte de vente ou d’achat.

La routine peut cependant être un appui si elle est utilisée pour éviter d’oublier un élément, comme le font les grands sportifs ou les pilotes d’avion avec leurs check lists.

 

Application pratique : La négociation commerciale

Une visite commerciale se décompose en plusieurs phases :

  • Préparation
  • Prise de contact
  • Découverte
  • Argumentation
  • Traitement des objections
  • Conclusion

Pour chacune de ces phases, la communication doit être adaptée pour être efficace.

Il ne s’agit pas ici de relater comment doit se passer une négociation commerciale, mais de s’appuyer sur la structure de cet acte essentiel de la relation client-fournisseur externe pour montrer l’importance et les spécificités d’une communication adéquate.

La préparation

C’est un moment très important qui se situe avant la visite proprement dite et qui influe positivement ou négativement sur toutes les autres phases.

Bien qu’il n’y ait pas d’échange en face à face, le vendeur doit se poser les questions sur le type de communication qu’il va utiliser en fonction de son interlocuteur et ce qu’il en sait.

Toute incertitude doit générer une interrogation à laquelle il faudra obtenir une réponse pendant la phase de découverte pour éviter de se trouver en difficulté.

Rappelons-nous que la qualité d’une négociation ne dépasse jamais celle de sa préparation.

La prise de contact

Créer le climat le plus favorable à la réalisation de ses objectifs et cela dans un temps très court !

Les premières attitudes et les premiers mots sont donc très importants car ils vont générer la première impression. C’est un moment essentiel qui nécessite d’avoir des « automatismes » pour bien démarrer la négociation.  Toute préparation incomplète va entrainer une déstabilisation du vendeur et hypothéquer la réalisation des objectifs.

La phase de découverte

C’est la phase la plus importante car elle va permettre de découvrir ou de valider les besoins (ce qui est nécessaire), les attentes (ce qui caractérise le besoin découvert) et les motivations (ce qui va déclencher l’acte d’achat) du client.

La communication va donc être axée sur un questionnement. Or nos acquis culturels nous ont appris qu’il ne fallait pas être indiscret…sous peine d’avoir une réaction négative de notre interlocuteur.

Mais est-ce vraiment le cas ?

Bien sur que non si nous nous positionnons dans l’univers de préoccupation de l’acheteur. Poser une question concernant les centres d’intérêt de l’interlocuteur, c’est le prendre en considération et se donner les meilleures chances d’apporter la bonne réponse à ses attentes.

Nous ne détaillerons pas ici les différents types de question. En revanche, il convient d’insister sur le fait que la communication doit être simple et directe. Pourquoi passer par une série d’interrogations approximatives pour connaitre les attentes de l’interlocuteur alors qu’il suffit de lui demander « Quelles sont vos attentes en matière de… ».

Cela semble évident et pourtant l’observation montre que, trop souvent, ce n’est pas la question posée. Ce qui entraine des réponses floues rendant incertaine ou risquée la phase d’argumentation.

Il faut donc être simple et direct, mais cela ne suffit pas. Il est nécessaire de toujours vérifier ce que l’on a découvert par une reformulation pour éliminer les incompréhensions et creuser une piste insuffisamment explorée.

L’argumentation

Les attentes et motivations de l’acheteur ont été découvertes et vérifiées. L’argumentation va être une réponse aux éléments découverts.

Encore une fois, la communication doit être simple et directe : reformulation de l’attente de l’interlocuteur et réponse par une solution qui met en avant le ou les bénéfices pour le client. Une fois de plus, il faut contrôler la portée de la réponse apportée : a-t-elle été bien comprise ? Répond-elle aux attentes du client ?

Et rien d’autre !

Le vendeur a trop souvent tendance à vouloir mettre en avant un produit, une caractéristique qu’il aime vendre. Si cela ne correspond pas à une attente du client, celui-ci va automatiquement émettre une objection. Pourquoi se tirer une balle dans le pied en faisant plus compliqué que nécessaire ?

Nous ne le répèterons jamais assez, la communication doit être la plus simple possible pour être efficace.

Les objections viennent souvent d’une découverte incomplète. Elles traduisent un désaccord du client, une interrogation, une demande d’information complémentaire, le sentiment que le client n’est pas pris en considération…

Lorsque le vendeur a été déstabilisé par la remarque du client, il a tendance à vouloir se justifier. C’est pourtant la dernière attitude à avoir qui va entrainer un discours confus qui ne fera qu’empirer la situation.

Le traitement de l’objection doit se faire par une nouvelle découverte pour comprendre ce qui l’a générée. Il sera ensuite facile d’expliquer au client que l’on n’avait pas bien compris son attente et de lui présenter la bonne solution.

En résumé :

  • Ne présenter que des arguments qui correspondent à des attentes réellement découvertes : tout le reste n’intéresse pas l’acheteur !
  • Tout argument inutile génèrera une ou des objections.
  • Chaque fois que le client émet une objection, la décrypter en lui posant une question.
  • Toujours rester simple pour être efficace.

La conclusion

C’est une phase courte, mais qui va engager l’avenir.

Elle doit déboucher sur un engagement réciproque (même mineur). Ici encore, il convient d’être clair et direct dans la formulation avec une validation par le client. Cela va permettre d’ouvrir sur le futur.

La qualité de la communication doit laisser à l’acheteur le sentiment que nous lui sommes utiles et que nous avons été efficaces.

Il est indispensable après avoir quitté le client, de faire un bilan de l’entretien pour formaliser les points forts et les faiblesses de l’acte de vente. Cela permettra d’optimiser un contact téléphonique futur ou la préparation de la prochaine visite.

 

Conclusion

Nous avons perdu le sens d’une communication simple. Le monde égocentré dans lequel nous vivons nous conduit trop souvent à nous focaliser sur nos propres centres d’intérêt au lieu de chercher systématiquement à aller dans l’univers de nos interlocuteurs.

Cela génère une communication complexe, parfois « agressive » et trop souvent inappropriée.

Il faut revenir aux fondamentaux et privilégier la simplicité.

Dans une relation commerciale, le client attend du fournisseur qu’il réponde à sa problématique.

Cela ne peut se faire que par une communication simple et directe qui va permettre à chacune des deux parties d’assumer pleinement sa fonction dans le cadre d’une relation client-fournisseur efficace.

 

Version imprimable Version imprimable | Plan du site
© Patrick Deullin