Consultant Coaching Conduite du changement Relation client fournisseur
Consultant Coaching Conduite du changement Relation client fournisseur

Les vieilles recettes de formation des commerciaux sont obsolètes

 

Introduction

 

L’introduction de toutes les nouvelles technologies dans la sphère personnelle, tels que le mobile, la tablette, les objets connectés, a transformé le comportement des acheteurs B2B.

Parallèlement, les exigences des entreprises ont aussi beaucoup évolué avec une intensification de l’importance du retour sur investissement. Les dépenses doivent être justifiées et être rentables.

Tous ces changements ont un impact sur le comportement des intervenants dans le processus d’achat B2B. Les acheteurs B2B deviennent de plus en plus difficiles à atteindre, engager et convaincre.

Les commerciaux doivent donc développer de nouvelles compétences pour répondre à ces changements et aux attentes des acheteurs.

 

 

Evolution des comportements d’achat

 

Un changement de génération

Un premier changement important est l’arrivée sur le marché du travail de la génération Y et Millenium. Elle constitue aujourd’hui la majorité des professionnels en prospection sur le web, soit une augmentation de 70% en trois ans. Jeune, dynamique, plus intrépide et totalement immergée dans le numérique, elle constitue l’enjeu principal des stratégies de commercialisation.

Historiquement en B2B, on visait les niveaux cadres ou hauts placés dans la hiérarchie qui ont la décision finale. Or, les processus B2B impliquent de plus en plus des intervenants de niveaux hiérarchiques et de responsabilités et expériences différents qui influencent la décision finale. 81% des jeunes prospects B2B sont commanditaires des décisions d’achat et 46% des influenceurs dans les processus d’achat B2B ont moins de 34 ans, or dans cette tranche d’âge la recherche d’information se fait majoritairement sur le web (source Etude Google).

On peut dès lors considérer que ce changement d’audience constitue un vecteur très important de l’évolution des comportements d’achat en B2B. 

 

L’hégémonie d’Internet dans le processus d’information

La majorité des professionnels passent aujourd’hui par Internet dans la préparation de leurs achats. Ils consultent les sites des fournisseurs, mais aussi des blogs ou des newsletters. Ils favorisent désormais la réactivité et la pluralité des possibilités offertes par le web. Il va de soi que ce nouveau comportement dans l’achat en B2B est symptomatique d’attentes depuis longtemps exprimées par les acheteurs B2B :

  • Des informations fiables sur les produits : les acheteurs B2B peuvent avec le web comparer les produits, les tarifs, les délais de livraison, et même de bénéficier de produits tests. C’est majoritairement une attente pour les articles complexes, relatifs au domaine technologique ou industriel;
  • Un suivi de la commande facilité et possibilité de bénéficier de fonctionnalités additionnelles, telles que des alertes SMS.
  • Un gain de temps pour les achats récurrents: information immédiate et en temps réel sur les produits, leur disponibilité, l’accès à l’historique des commandes …

 

L’importance des avis des tiers

D’après une étude réalisée par le site de publication Demand Gen Report (DGR), les trois premières sources qui permettent aux acheteurs B2B de s’informer dans le cadre d’une recherche de solution sont la consultation d’experts et analystes de l’industrie, les pairs et collègues et la recherche sur le Web.

Pour 90% des acheteurs cet avis des pairs est également primordial dans les dernières étapes de sélection, au moment de faire un choix définitif .

Ils recherchent des fournisseurs experts, avec des commerciaux qui comprennent leurs challenges et qui connaissent leur industrie.

 

Une consultation accrue des médias sociaux

La consultation des médias sociaux prend également de plus en plus d’importance dans le parcours d’achat des acheteurs B2B. Une étude menée par l’IDC confirme que 3 acheteurs B2B sur 4 utilisent les médias sociaux avant de prendre une décision d’achat. Ils apprécient le fait de pouvoir accéder à des discussions les aidant à en savoir plus sur ce qui les intéresse, de pouvoir entrer directement en contact avec des fournisseurs ou des leaders d’opinion et d’obtenir des avis via des réseaux tels que Linkedin.

 

Un processus d’achat plus long et plus complexe

Les acheteurs B2B ont une grande sensibilité au risque : il en résulte des cycles de ventes de plus en plus longs et une multiplication d’intervenants qui se partagent la responsabilité de la décision et, par conséquence, les éventuels risques.

L’étude Google sus mentionnée indique également  que 82% des acheteurs B2B prennent désormais plus de temps pour effectuer leurs recherches, évaluer leurs éventuelles sources d’approvisionnement et pour les sélectionner.

D’autre part, le nombre de collaborateurs impliqués dans le processus d’achat en interne a augmenté : un acheteur sur trois travaille avec de plus larges équipes internes tout au long du parcours d’achat. Une étude du CEB démontre qu’il y a en moyenne 5,4 personnes impliquées dans le processus d’achat avec une nette tendance à l’augmentation au fil des ans, ce qui complexifie encore plus la démarche de vente.

Ces « 5,4 » personnes impliquées sont de différents services et n’ont pas toutes les mêmes buts et responsabilités, ni la même influence ou pouvoir de décision en fonction de leur position dans l’entreprise. Par conséquence, le consensus pour l’acte d’achat n’est pas facile à obtenir entre ces différents acteurs et les ventes en B2B ont un cycle de vente long : entre l’intention d’achat et l’acte lui-même il peut y avoir de 3 mois minimum à plusieurs années dans les industries avec des contrats complexes.

Les acheteurs B2B s’attardent donc davantage dans la phase d’information. Ils prennent le temps de comparer les services, d’appeler ou de rencontrer les fournisseurs, et d’examiner toutes les solutions envisageables.

Il devient donc fondamental pour une entreprise qui souhaite atteindre les acheteurs B2B d’aujourd’hui, de prendre en compte ces nouveaux infléchissements. Elle doit s’assurer qu’elle s’adresse bien à cette nouvelle audience, et que sa manière de le faire correspond bien aux attentes et aux nouveaux codes et façons de travailler de celle-ci.

Cela implique de tout mettre en œuvre pour respecter les différentes étapes de son parcours d’achat et l’atteindre judicieusement, en lui délivrant un contenu riche et personnalisé, bien adapté à ses besoins et de lui apporter la bonne réponse à ses recherches. Cela suppose, bien sûr d’intensifier les efforts au niveau du référencement naturel, de la présence sur les médias sociaux mais surtout d’avoir des commerciaux dont les compétences sont adaptées à cette nouvelle donne, capables d’établir des relations durables et d’apporter de la valeur ajoutée.

 

 

Les clients et l’environnement commercial changent. Les compétences et les comportements des vendeurs doivent aussi évoluer !

 

Passage du B2B au B2H

Un acheteur  B2B dans le cadre de son entreprise est, à titre personnel, un acheteur B2C. Dans l’un ou l’autre cas, sa méthode d’investigation sur Internet ne diffère pas vraiment. Ce sont juste les sujets de recherche qui changent. C’est la raison pour laquelle on parle de plus en plus de Business to Human. Or l’humain est dirigé par ses émotions. Il va devenir de plus en plus important pour les marques B2B de faire appel à l’émotion, sous une forme appropriée, pour séduire. Ce domaine ne sera plus réservé au B2C. Ainsi, un acheteur B2B touché émotionnellement a 2 fois plus de chance de considérer un produit ou un service, 2 fois plus de chance d’acheter ce produit et 4 fois plus de chance de prescrire l’entreprise fournisseur (Source : Aressy/Google).

Cependant, cette émotion ne doit être utilisée qu’à bon escient, au bon moment. Cela va donc nécessiter de la part du commercial une compétence particulière délicate à mettre en œuvre mais qui devient indispensable.

Les acheteurs (en B2B comme en B2C) sont connectés et n’attendent pas seulement des informations (qu’ils ont déjà) du vendeur mais des « services » et de la valeur ajoutée que seul le face a face permet.

Pour les vendeurs, il est donc primordial de repérer l’intérêt réel d’un interlocuteur, même au stade embryonnaire, afin d’être présent en amont et d’engager le processus de conversion.

Alors quelles sont les compétences qu’un commercial doit développer pour réussir dans ce nouvel univers?

 

Développer des compétences souvent mal utilisées

Devant la masse d’informations disponibles, une bonne organisation est indispensable. Elle doit être construite à partir de deux éléments : les outils mis à disposition par l’entreprise (CRM, ERP…) et les spécificités de son client ou prospect. Cela veut dire que des phases comme la préparation ou le rapport de visite ont un rôle déterminant dans les succès futurs. Nous y reviendrons plus loin.

Nous vivons dans un monde égocentré où chacun pioche les informations qu’il croit lui être utile, zappant ce qu’il pense être inutile. Les commerciaux n’échappent pas à cette tendance forte de notre société. Trop peu savent éviter les a priori et vraiment entrer dans l’univers des préoccupations de leur interlocuteur afin d’aller rechercher avec patience leurs centres d’intérêts et, en B2B ceux des autres acteurs de la décision d’achat.

D’autre part, le client change ou évolue parfois rapidement. Il faut donc faire preuve en permanence d’agilité.

Le client attend du commercial qu’il lui démontre qu’il apporte de la valeur ajoutée. Ici encore, cette valeur ajoutée doit être comprise comme de la valeur ajoutée recherchée par l’acheteur et non celle que l’on suppose lui être utile. Le commercial peut avoir un produit très innovant, seul le plus qui intéresse l’acheteur doit être mis en avant. Tout le reste sera perçu comme inutile et éventuellement comme une source de prix plus élevé, donc génèrera un frein à l’achat. C’est donc la parfaite adéquation entre les attentes du client et la solution que l’on va lui proposer qui déclenchera l’acte d’achat.

 

 

L’impact sur la formation des  commerciaux  

 

Les recettes sont dépassées

Le commercial doit en permanence s’adapter. Les bonnes vieilles recettes basées sur des mécanismes de l’entretien commercial sont maintenant complètement dépassées. Elles ne génèrent que des automatismes qui dès que les difficultés se profilent, conduisent à des déstabilisations et à l’échec.

Pourtant, trop de programmes de formation sont construits sur l’apprentissage d’automatismes qui sont censées permettre de se sortir de toutes les situations.

Le commercial doit en revanche maitriser des fondamentaux de communication sur lesquels il va pouvoir construire son acte de vente. Cette construction fera appel aux informations qu’il aura recueillies, à la boite à outils dont il dispose et aux recherches complémentaires qu’il aura effectuées. Cela est tout à fait à l’opposé de l’application de recettes qui sont destructrices de toute créativité. 

 

Des fondamentaux que le commercial s’approprie entièrement

Nous avons vu que l’acheteur est en même temps dans l’univers B2B et B2C lorsqu’il est dans sa sphère privée. Il en est de même des commerciaux. Pour qu’ils s’approprient les bons fondamentaux comportementaux dans l’univers professionnel, il est nécessaire qu’ils y trouvent un bénéfice dans leur vie personnelle.

C’est d’autant plus vrai en matière d’écoute. Il est indispensable de comprendre pourquoi le fait d’accepter d’aller dans l’univers de l’autre pour écouter son discours, d’avoir la patience de percevoir ses attentes et de rechercher ses motivations permet à chacun de mettre en connexion l’apport de la formation et des expériences professionnelles ou personnelles. C’est cette perception d’une solution possible à des situations passées qui ont été vécues comme difficiles ou des échecs qui va générer une appropriation et un changement de comportement et permettre de sortir des a priori.

Cela ne veut pas dire qu’il faut refuser tout apport technique. A condition de ne pas confondre recettes et boite à outils. Les recettes sont utilisées souvent de manière inappropriée en raison d’une perception incomplète de la situation. Tandis que la boite à outils permettra de faire appel à une technique spécifique au bon moment, pour résoudre une difficulté détectée ou appuyer un avantage perçu par l’interlocuteur.

L’appropriation de ces fondamentaux va générer un ancrage dans la durée des nouvelles compétences et faciliter les facultés d’adaptation des commerciaux.  On peut faire le parallèle avec une équipe sportive. L’équipe de haut niveau va s’appuyer sur les fondamentaux pour construire une stratégie de jeu en fonction de son adversaire et la faire évoluer en cours de partie, en mettant en œuvre  les gestes techniques appropriés, si cela est nécessaire pour gagner. En revanche, celle qui ne fait appel qu’à des recettes, même bien apprises, ne sera capable que de reproduire les mêmes gestes appris et sera dans l’impossibilité de modifier son système de jeu, même s’il est perdant.

 

Les formations client-fournisseur doivent donc évoluer

Les formations doivent évoluer. Nous parlons ici des formations commerciales, mais pratiquement tout ce qui est écrit est transposable à toutes les formations interpersonnelles dans l’entreprise.

Cela concerne notamment toutes les relations inter services.

Il est donc indispensable de commencer toute formation par un volet sur la prise de conscience du fonctionnement de l’individu et la relation interpersonnelle. Ce moment dans la formation doit être très concret et s’appuyer sur les expériences des participants. D’où la nécessité pour le formateur de bien connaitre l’univers de l’entreprise et de ses clients (ce qui est difficile dans les formations interentreprises). Chacun va y trouver des similitudes avec des situations vécues et cela va générer une demande de solutions.

L’approche des techniques de vente proprement dites sera de ce fait différente. La notion de découverte prend une toute autre dimension dans ce nouveau cadre. Lorsqu’on parle d’univers de l’acheteur B2B, il est nécessaire de l’élargir aux différents intervenants que l’on aura identifiés dans le processus d’achat. Convaincre l’interlocuteur que l’on prend en compte l’ensemble de ses préoccupations, y compris celles générées par l’interne, est déjà une valeur ajoutée.

On voit donc que l’acte de vente va se dérouler différemment, en apportant à l’interlocuteur les éléments de réponse appropriés dont il a besoin pour lui-même, mais aussi pour les autres intervenants de l’entreprise. Les arguments utilisés seront donc adaptés en fonction de chaque acteur de l’entreprise, et on facilitera leur appropriation par l’acheteur en s’appuyant sur les attentes de chacun.

Toutes les formations interpersonnelles client-fournisseur doivent permettre à chacun de mettre en pratique ses acquis et d’être convaincu que leur appropriation génère des bénéfices évidents. La vidéo est un excellent moyen de réaliser cet objectif, à condition de bien l’utiliser.

Une personne qui sera convaincue que l’écoute est la base de la relation, va rester disponible pendant l’entretien et pourra percevoir beaucoup plus de signaux faibles ou forts émis par son interlocuteur. La mise en œuvre de situations en vidéo permettra à chacun, dans un premier temps de percevoir que ses anciennes habitudes ne permettent pas toujours de réussir les objectifs fixés. Puis progressivement de prendre conscience que la disponibilité apportée par l’écoute permet beaucoup plus facilement de comprendre ce qu’attend l’interlocuteur et de décrypter les signaux qu’il envoie.

Ces exercices vidéos permettront d’illustrer de manière simple et efficace les techniques (et non les recettes) de réponse aux objections afin que le commercial comprenne comment éviter les déstabilisations futures.

Reste la question de l’organisation. Les entreprises proposent à leurs commerciaux un certain nombre d’outils afin qu’ils suivent au mieux leurs clients ou prospects et puissent bien préparer leurs visites. Encore faut-il que ces outils soient bien utilisés, c'est-à-dire « nourris » des informations nécessaires. Au cours de la formation, il est indispensable de remettre en phase l’utilisation des CRM ou autres ERP avec le quotidien du vendeur. Trop souvent on sépare les sujets : une formation sur l’organisation, une formation sur l’acte de vente. Les deux forment un tout et il est indispensable de bien faire prendre conscience au vendeur de cette réalité.

Il en est de même de l’utilisation de l’Internet et des réseaux sociaux. Le web comporte un nombre considérable d’informations sur le prospect ou le client. Et les plus utiles ne sont pas forcément dans les premières pages : un compte rendu d’une réunion entre les syndicats et la direction d’une entreprise en dit souvent beaucoup sur le climat de l’entreprise… mais il faut le trouver.

 

 

Conclusion

Internet et les réseaux sociaux ont transformé la relation client-fournisseur, que ce soit en B2B ou en B2C. Si l’on veut que le prix ne soit pas le principal critère d’achat, il faut que le commercial soit capable de mettre en adéquation, dans un processus complexe, les attentes de l’acheteur et la valeur ajoutée par la solution qu’il propose. Les vieilles recettes ne répondent plus à ces besoins. Le vendeur devra être capable de décoder le fonctionnement de son interlocuteur, d’organiser les informations recueillies, de déchiffrer les vraies attentes de l’acheteur sans a priori et être capable de construire une solution à valeur ajoutée qui répondra à la problématique que l’acheteur souhaite résoudre.

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